Компания «Строитель» продает готовые дачные дома, онлайн-школа «Таргет» предлагает курсы по SMM, а небольшое производство «Левша» выпускает кованую мебель. Компании продвигают продукты и часто не понимают: почему расходы на рекламу большие, а количество клиентов не увеличивается. Чтобы разобраться в причинах, нужно знать, что такое конверсия, и уметь ее считать и анализировать. В статье рассказываем, как это делать.
Что такое конверсия
Конверсия (CR, Conversion Rate) — это отношение пользователей, которые совершили целевое действие, к пользователям, которые контактировали с брендом.
Чаще всего целевыми действиями считают регистрацию на сайте, подписку на рассылку, скачивание бесплатного материала или оформление заказа.
Конверсию в онлайн-бизнесе обычно считают с помощью CRM или Яндекс Метрики. Компании, которые работают только офлайн, используют CRM, датчики на входе в магазин, камеры видеонаблюдения — зависит от масштаба и специфики бизнеса.
Конверсию стоит считать на каждом этапе воронки продаж. Это поможет понять, на каком уровне компания теряет потенциальных клиентов, и доработать слабые места. Допустим, пользователи добавляют товары в корзину, но не оформляют заказ. Возможно, их отпугивает длинная форма регистрации или они не нашли подходящий способ оплаты.
В онлайн-бизнесе чаще всего считают два вида конверсии:
- конверсия сайта показывает, какая доля посетителей совершили целевое действие;
- конверсия в продажу показывает, сколько процентов пользователей стали покупателями. В общий трафик включают не только посетителей сайта, но и тех, кто оставил заявку по телефону или потенциальных клиентов из базы.
Также можно посчитать конверсию поста в соцсети, рекламной кампании или двух лендингов, на которых продается одинаковый товар. Коэффициент конверсии — это показатель, который выражают в процентах. Чем выше показатель, тем лучше. Это значит, что маркетологи привели качественные лиды, а отдел продаж довел их до покупки.
Почему важно считать конверсию
Компании важно знать, как посчитать конверсию в процентах, чтобы оценить продвижение, и понять, как еще можно увеличить прибыль. Вот пять основных причин, зачем предпринимателю расчет конверсии.
1. Оценить эффективность маркетинга. Конверсия — это важный показатель в маркетинге. С его помощью можно понять, какой рекламный канал или креатив приносит больше заявок.
2. Улучшить пользовательский опыт. Анализ конверсии может показать, в каком месте потенциальные клиенты отваливаются и не совершают целевое действие.
3. Оценить изменения. В онлайн-продажах на конверсию влияет даже новый цвет кнопки «Купить» или расположение иконки «Корзина». Чтобы узнать, какой вариант работает лучше, нужно посчитать конверсию до и после изменения.
4. Найти возможности для роста. Если вы знаете, у каких продуктов высокая конверсия, сможете скорректировать ассортимент товаров в зависимости от спроса.
5. Отследить рекламные расходы и загрузку отдела продаж. Если считать и анализировать конверсию в течение нескольких лет, можно выявить закономерности и на их основе прогнозировать события. Например, определить, сколько нужно вложить в рекламу, чтобы получить 100 заказов. Или на время горячего сезона нанять еще троих менеджеров по продажам.
Вы сможете увеличить прибыль и оптимизировать затраты на маркетинг, если будете регулярно отслеживать конверсию.
Как рассчитать конверсию продаж
Рассказываем, как посчитать конверсию. Для этого используем формулу:
CR = Количество целевых действий / Общий трафик * 100%
Количество целевых действий — тех, которые компания ожидает от пользователей на сайте. Например, оформить заказ, зарегистрироваться на вебинар, оставить контакты для обратного звонка.
Общий трафик — все пользователи, которые взаимодействовали с компанией за определенный период, например изучили лендинг, кликнули на рекламный баннер или позвонили менеджеру по продажам.
Пример конверсии. За сутки на сайт интернет-магазина фермерских товаров зашли 5000 человек. Из них 800 посетителей совершили целевое действие — оформили заказы. Маркетолог подставил данные в формулу и узнал конверсию в продажу — она составила 16%.
CR = 800 / 5000 * 100 = 16%Конверсию также помогает оценить эффективность рекламных каналов. С такими данными вы будете точно знать, где найти пользователей, которые готовы покупать ваши товары и услуги.
Пример. Маркетолог онлайн-школы решил проверить, в какой соцсети пользователи активнее переходят по ссылке и записываются на обучение. Во «ВКонтакте» рекламное объявление увидели 3000 человек, 100 из них оставили заявки. В «Одноклассниках» из 5500 пользователей целевое действие совершили 80. Маркетолог посчитал конверсию в процентах на обеих площадках:
CR («ВКонтакте») = 100 / 3000 * 100% = 3,33%
CR («Одноклассники») = 80 / 5500 * 100% = 1,5%
Расчет конверсии показал, что реклама во «ВКонтакте» сработала эффективнее и принесла больше целевых пользователей. В будущем онлайн-школа сделает ставку именно на этот источник, чтобы увеличить прибыль.Конверсию в целевое действие важно считать постоянно — так вы сможете анализировать динамику. Если показатели примерно одинаковые или конверсия постепенно повышается, значит, в бизнесе и продвижении все хорошо.
Если конверсия ниже, чем в предыдущие периоды, нужно разобраться почему. Возможно, сайт медленно открывался, пользователи не хотели ждать загрузки и уходили. Или товар раскупили в первые минуты акции, а посетители все еще переходили на сайт из рекламного объявления.
Показатель конверсии зависит от сферы бизнеса, количества конкурентов, целевой аудитории, источника трафика. Например, онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ работает 10 лет, у нее много реальных отзывов, именитые преподаватели — и средняя конверсия в продажу составляет около 10%. У конкурентов, которые всего второй год на рынке, конверсия ниже — около 3%.
Чтобы понять качество конверсии, рассчитайте ROI (от англ. Return on investment — «возврат инвестиций»). Метрика показывает, окупаются ли ваши вложения в рекламу. Формула такая:
ROI = (Доход с рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%
Если ROI выше 100%, вы заработали больше, чем вложили. Если ROI вашей рекламной компании ниже 100%, она не окупается.
Пример. Агентство по подбору нянь вложило в таргетированную рекламу 150 тысяч тенге. Сайт посетили 3000 человек, а заявки оставили 60. В итоге агентство заработало 450 тысяч тенге.
Конверсия в продажу составила 2% — кажется, что это мало, но проверим окупаемость:
ROI = (450 000 – 150 000) / 150 000 * 100% = 200%
ROI больше 100%, значит, окупаемость высокая, реклама работает и конверсию 2% для этого агентства можно считать хорошей. Задача владельца — удерживать ее на этом же уровне или постепенно повышать.Какие инструменты использовать для анализа конверсии
Формула — самый простой способ посчитать конверсию. Но если у вас бизнес с большим количеством товаров или услуг, вы постоянно привлекаете новых клиентов, расчеты вручную будут занимать слишком много времени. Чтобы автоматизировать процесс, можно использовать сервисы аналитики.
С помощью сервисов аналитики бизнес может изучать поведение пользователей на сайте, оценивать эффективность рекламы, тестировать гипотезы. Для примера разберем, как узнать CR с помощью Яндекс Метрики.
Шаг 1. Установите на сайте компании счетчик Яндекс Метрики
Он будет отслеживать число посетителей и их действия: откуда приходят, на каких страницах проводят больше времени, какие кнопки нажимают.
Шаг 2. Определите цели
Это пользовательские действия, по которым сервис собирает статистику. Например, можно отслеживать клики, скачивание файлов, отправку формы.
Скриншот из Яндекс Метрики
Шаг 3. Создайте отчет
В меню с левой стороны экрана выберите раздел «Конверсии», а на основном поле — период, за который нужно посмотреть статистику. Теперь можете изучать данные.
Скриншот из Яндекс Метрики
Похожие возможности есть и у Google Аналитики: здесь тоже можно изучать посещаемость сайта и поведение пользователей.
Скриншот из Google Аналитики
Если вы используете и Яндекс Метрику, и Google Аналитику, вам понадобится инструмент для сквозной аналитики, который собирает и анализирует данные из разных источников. Такая функция есть в CRM Битрикс24 — система будет присылать отчеты по всем рекламным кампаниям и отключать те, которые не приносят лиды. В системе также можно создавать проекты и задачи, отслеживать этапы продаж по каждому клиенту и автоматизировать процессы.
Какие факторы негативно влияют на конверсию
Конверсия — непостоянная величина, на которую влияют разные факторы. В таблице привели самые распространенные.
| Фактор | Как влияет |
| Сезонность | Некоторые продукты пользуются спросом в определенное время года. Например, самокаты и велосипеды чаще покупают весной и летом, а обогреватели — осенью и зимой. |
| Непродуманный путь пользователя | Если на сайте не работают кнопки, нет поиска или пользователь не может найти нужный раздел, скорее всего, он закроет страницу и уйдет к конкурентам. Человек может выпасть из воронки и на этапе покупки, например, если ему придется заполнять длинную форму регистрации. |
| Качество трафика | Если ваш сайт ежедневно посещают тысячи пользователей, а в клиентов превращаются единицы, возможно, вы привлекаете не ту целевую аудиторию. Так бывает, если неправильно настроить таргетированную или контекстную рекламу. Или сразу продавать товар холодным лидам, которые еще не знакомы с вашей компанией и качеством продукта. |
| Неверная ценность продукта | Если компания не показала пользователям выгоду от использования продукта или раскрыла неважную ценность, люди, скорее всего, пройдут мимо этого предложения. Например, покупателю предлагают умный электрогриль, который определяет толщину стейка и автоматически регулирует степень прожарки. А клиенту важно, чтобы у прибора были съемные панели. |
| Работа менеджеров по продажам | Бывает, что рекламную кампанию настроили верно, пользователи оставляют заявки, но продаж мало или их вообще нет. Возможно, сотрудники не справляются с количеством лидов или не умеют работать с возражениями, поэтому сделки срываются. |
Факторы, которые негативно влияют на конверсию, выявляют опытным путем. Если продаж или других целевых действий становится меньше, постарайтесь найти и устранить причины.
Как увеличить конверсию продаж
Чтобы людей, которые из посетителей сайта превращаются в покупателей, становилось больше, улучшайте работу на каждом этапе воронки продаж.
Работайте над интерфейсом. Выделите кнопки с призывом к действию, сократите форму регистрации, проверьте, как сайт выглядит на мобильных устройствах. Так пользователей ничего не будет отвлекать от продукта, а искать информацию и делать заказы станет проще.
Привлекайте качественный трафик. Для этого изучайте целевую аудиторию, тестируйте разные каналы продвижения. Если видите, что с таргетированной рекламы в соцсетях приходит больше целевых лидов, чем из контекстной рекламы, делайте упор на более эффективный инструмент.
Доносите ценность продукта. Выясните, чего ждут пользователи от вашего продукта, какие проблемы хотят решить с его помощью. Для этого проводите опросы и общайтесь с подписчиками в соцсетях. Используйте полученную информацию, чтобы создавать тексты рекламных объявлений, публикации в соцсетях и блоге компании.
Добавляйте отзывы. Добавляйте на сайт мнения тех, кто уже пользуется вашими продуктами, — так потенциальные клиенты будут доверять вам больше. А чтобы покупатели охотнее оставляли отзывы, предлагайте бонусы, например скидки и промокоды на следующую покупку.
Анализируйте работу отдела продаж. Для этого слушайте разговоры менеджеров с клиентами, изучайте переписку, обращайте внимание, как сотрудники ведут себя при личном общении с покупателями. Если есть проблемы, разрабатывайте новые скрипты и обучайте техникам продаж.
Частые вопросы о конверсии
Коэффициент конверсии помогает понять, насколько эффективен бизнес и как увеличить прибыль. С помощью конверсии выявляют слабые места в воронке продаж, из-за которых пользователи не доходят до покупки. Оценивают эффективность каналов продвижения, прогнозируют занятость отдела продаж и расходы на рекламу.
Конверсию продаж считают по формуле:
CR = Количество покупок / Общее число посетителей * 100%
Например, за сутки сайт посетили 1000 человек, а 150 из них сделали заказ.
Значит, CR = 150 / 1000 * 100% = 15%
Оценивайте конверсию в динамике. Если конверсия растет, значит, система продвижения и продаж работает. Если показатель не меняется или снижается, ищите причину. Возможно, у вас неудобный сайт, вы используете неэффективные каналы трафика, привлекаете нецелевую аудиторию или продаете сезонный товар. Чтобы повысить конверсию, устраните факторы, из-за которых она снизилась. Считайте показатель после каждого изменения, чтобы убедиться, что вы движетесь в правильном направлении.
Что в итоге
- Конверсия — это показатель, по которому бизнес оценивает, сколько процентов посетителей совершили целевое действие: купили продукт, подписались на рассылку, оставили заявку.
- Предприниматель, который считает конверсию, знает, какие рекламные каналы работают, а на какие не стоит тратить деньги. Понимает, где в бизнес-процессах слабые места, находит возможности для роста.
- Конверсию можно посчитать вручную, но удобнее использовать специальные инструменты — сервисы аналитики.
- Конверсия может быть низкой, если компания привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитывала, у нее неудобный сайт, не определена ценность продукта.
- Чтобы увеличить конверсию, найдите то, что не работает, и исправьте это. Например, если пользователи не делают заказ, потому что не хотят заполнять длинную форму регистрации, сократите ее. Если менеджеры не могут убедить клиентов, научите их работать с возражениями. Внедрите изменения и снова проанализируйте конверсию.